彭博社:京東等電商掀起中國奢侈品網購浪潮
來源: | 作者:驅動中國 | 發布時間: 909天前 | 1423 次瀏覽 | 分享到:
文章編譯自彭博社 作者:Bruce Einhorn, Jinshan Hong ,Kim Bhasin

中國高端奢侈品銷售額占全球三分之一品牌順應產品銷售渠道多樣化潮流并力爭保障產品吸引力

為Christine Lin配送新款銀手鐲的北京配送員穿著一整套優雅的黑色西裝,戴著白手套。

他敲響了客戶的門,手里捧著一條用金色絲帶系著的精致黑色盒子。隨后他把盒子遞給Christine Lin,并請她用鋼筆簽收。打開層層精致的包裝紙,是價值90美元的限量版手鐲(來自愛馬仕和當地設計師共同創立的品牌)以及京東精心準備的感謝卡。


京東物流“京尊達”配送員為消費者配送奢侈品

“這太有儀式感了。”這位23歲的APP產品設計師感嘆道。“在這樣的平臺上購物,就好像是在享受一場為你私人定制的視覺盛宴。”

咨詢公司麥肯錫4月26日發布的報告顯示,去年,中國高端奢侈品銷售額占全球三分之一;預計到2025年,中國奢侈品消費總額將從去年的7700 億元人民幣增加近一倍,突破約1.2萬億元人民幣(1750億美元)。但是,很多中國消費者如今都會選擇網上選購高端奢侈品,這對于那些習慣于在裝潢精致的實體店里,悉心向顧客提供高端個性化服務的傳統奢侈品牌來說,無疑是一個挑戰。

這些變化迫使全球奢侈品公司不得不重新審視它們沿用了幾十年的戰略,并驗證針對中國市場量身定制的新戰略是否可行。

新戰略

貝恩公司報告顯示,隨著中美貿易戰的升級,全球經濟發展變緩,維穩中國消費者的重要性與日俱增。雖然美國市場約占全球線上奢侈品銷售的44%,但亞洲才是高端品牌銷量持續增長的潛力所在。

這就是為什么許多頂級奢侈品牌正聯手互聯網企業提供商品銷售和服務,比如在美國極其罕見的“白手套西服”配送服務。他們希望能夠吸引那些試水設計師珠寶、衣服或配件的年輕消費者。盡管如此,在線銷售還是對那些通過強調產品獨家性而建立崇高聲望的品牌帶來了額外的風險。

“他們需要具備儀式感,”上海數字咨詢機構31Ten的總經理Clement Ledormeur表示,“配送員不能穿著T恤或休閑褲”。他指出這是平臺為其服務所打造的吸引力。

中國在線零售商京東和總部位于倫敦的Farfetch在2月宣布,將京東旗下奢侈品電商平臺Toplife將合并到Farfetch現有中國業務中。合并后,Farfetch將獲得京東APP的一級入口,通過Farfetch覆蓋超過1000個奢侈品品牌商和精品店伙伴的網絡,讓京東超過3億活躍用戶可以便捷選購超過3000個奢侈品品牌的商品。

謹慎選擇

Ralph Lauren的電商銷售額大幅增長,但首席執行官帕特里斯·盧維(Patrice Louvet)表示,他會謹慎地選擇線上銷售的產品,并仔細斟酌合適的銷售網站,比如中國的京東。

“我們并不會盲目的投入任何機會,”Louvet在接受關于全球電商業務采訪時表示。但“如果消費者希望在網上購物,那我們就需要上線。”

麥肯錫估計去年中國消費者線上奢侈品消費總額616億元只占其消費總額的一小部分。消費者仍然主要通過互聯網購買如配飾等小件物品,而不是貂皮大衣。然而,銷售額的增長潛力使得品牌無法忽視數字平臺:麥肯錫估計,到2025年,中國的在線奢侈品消費額將翻一番,達到約1470億元人民幣。

侈品銷量激增

中國的高端消費仍為集中在實體店消費,但線上銷售額增長迅猛。


數據來源:2019麥肯錫中國奢侈品報告

高端品牌希望在中國的線上銷售的其他好處能夠超越其所帶來的挑戰,與此同時大批品牌正在蜂擁而入。

在中國自己運營電商網站的路易威登,本月在社交電商網站小紅書上注冊了官方賬號,向中國消費者推廣中國品牌。Alexander McQueen,Burberry和Saint Laurent等品牌均通過與中國企業合作,拓展其數字化運營的足跡。

在線銷售優于實體店?

實體店只能開設在城市現有的奢侈品購物街上,那里齊聚各類時尚品牌。但雅詩蘭黛的首席執行官Fabrizio Freda表示,許多中國城市沒有這種購物中心,因此針對這些新市場建立線上商店將更為容易。

Tom Ford是雅詩蘭黛最受歡迎的品牌之一,僅在10個中國城市設有實體店,因為其市場擴張的關鍵是與中國電商企業合作,而不是試圖在全國各地開設門店。

Freda表示:“中國大約有600個擁有數百萬居民的城市是我們的配送系統無法覆蓋的,但人們愿意嘗試,甚至十分樂于購買高質量的產品。”

如今,微信已經成為中國使用最廣泛的交流軟件。西方奢侈品牌也依賴深圳騰訊公司旗下這一強勁的軟件開展品牌活動。5月20日,蒂芙尼公司將開展限時微信推廣,該日期在普通話中的發音類似中文“我愛你。”

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